当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 "全媒体”指点网络广告大市场 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

    看着互联网上各式各样的Banner广告，创意层出不穷，我们感叹互联网广告有了很大的发展。据统计，1999年我国全年广告营业额突破人民币600亿大关，达到622.0506亿元。而在线广告宣传营业额超过800万美元。短短的十几年，中国广告业有了质的飞跃：从简单的“产品说明式”广告到今天的“品牌定位”，从汽车站牌到高层建筑，IBM，INTEL，DELL，COMPAQ无数霓虹灯闪烁衬托着都市的繁华与美丽；从报刊杂志到广播电视，我们不难看出正是这些独具特色的广告使得各种媒体变得更加五彩斑斓。当互联网冲击中国经济浪潮的时候，广告也进入了网络时代。随着网络并购
狂潮此起彼伏，网络行业进入了调整阶段。
　　不难看出在网络行业整体的调整中，网络广告是一个独特的亮色。尽管网站在网络上投放的广告占网络广告的比例已经有很大程度的下降，但是很多传统行业已经越来越多地开始尝试网络广告形式，例如银行业、电信业、消费品等等。在这样的背景下，有一大批网络广告公司出现在市场上，于是出现了几种声音：
　　1.网络广告万能论。如果说网络广告是万能的，那么请问，哪一家网络广告公司能够为广告主树立品牌形象？一味鼓吹网络广告的优势能够全面替代传统广告形式,使得很多广告主在初期的尝试之后却因为过高的期望而产生失望。毕竟一个现实是在传统广告中，接受新生事物需要时间，需要各种客观条件的成熟，正如当年哥白尼提出日心说一样，推翻亚里士多德的地心说需要很长一段时间，这里包含着人的意识障碍；另一个现实就是我们九百六十万平方公里的土地上是不是已经有相当一部分比例实现了各方面的网络化，从工作到日常生活，已经成为人类不可缺少的一部分。所以网络广告全面替代传统广告在当今的社会来讲是不现实的，几百年，几千年之后，如果能够按照马克思的理论，当人类走入了共产主义的理想社会的时候，当技术条件允许的时候，或许可以考虑。但同样，这是一个逐渐取代的过程，不可能在几年之内就可以完成的。鼓吹广告万能论，只能把网络广告带入一个没有出口的迷宫，最终扭曲广告业的发展方向，埋葬在自己挖掘的坟墓中。我们不否认网络广告带来的巨大效益，对我国经济增长带来了不少收益，但我们应该清醒的认识到自己的优势在哪，劣势在哪。业外人士说网站是泡沫，业内人士说：任何一种没有泡沫的啤酒都不是好啤酒。也就是说，泡沫应该有，但要恰到好处。广告本身就是一种刻意的夸张，成功的广告将这种夸张做到人们感兴趣并能够愉快接受，而不是鼓吹。作为网络广告在被抨击为泡沫经济的今天更应该作到务实，去纠正人们的某些错误想法，而不是继续鼓吹自己的网站，鼓吹网络广告的万能，去延伸人们对网络，对网络广告的错误认识。
    2.广播、路牌、电视、车身等多种形式始终并存并没有因为网络广告这种新形式的出现，原有的形式就被完全替代。我们说广告不仅给商家带来生机，同时也是服务于人类生活的，他带给人类的是更多的信息，从视觉到听觉，他都在影响着人们的生活。网络不能带给我们亲身体会自然的感觉；网络不能载我们到另一个想去的地方。也就是说，网络在某种程度上主宰我们的意识，但不能主宰我们的行动。所以，传统广告媒体还是具备网络广告不可比拟的优势。因此，在传统广告中，网络广告不可能取代广播、电视、车身等传统广告媒体。如果非要取代不可的话，人类可以进化得只剩用来敲键盘的十个手指就足够了。
　　3.网络广告神秘化。鼓吹网络广告在播放方式、影响受众等方面的独特和技术壁垒等等。并建立新兴的专业网络广告公司,才能从事网络广告的氛围.画一个圈子想建立自己的独特王国了。从而却导致网络广告孤立化。这样一来很多的广告主将安排广告活动时，都是将网络广告单独拿出来，费用单列，目标单列，执行运作的广告公司单列，成为了与传统广告割裂的一个“另类”。但是，一个明显的逻辑是，无论广告的形式是什么(网络不过是广告的一种新形式而已)，其核心的目的就是服务于广告主的需要：影响目标客户。传统广告和网络广告都服务于这一目的。现在，由于这个影响客户的渠道发生了一些新的变化，就将网络广告孤立出来，这无论对于广告主的认识和客观效果还是网络广告公司的运作都是巨大的误区。
　　如果将网络广告与传统广告形式结合起来，优势互补(例如网络广告在树立品牌方面起作用不如传统媒体，但是在市场促销和电子商务方面网络广告则独具魅力)，这个媒体通路称为"全媒体"。这就是ALLYES推出的全媒体的核心。这一观点为网络广告提出了新的、更加客观的定位。
　　社会飞速发展进入网络化是一个总趋势，虽然存在种种误区，毕竟是新生事物，总有他不规范的地方，但他的发展前景是非常乐观的。“全媒体”理论明确指出：传统媒体与网络媒体不应对立；传统广告公司不应当成为网络广告的阻力而应当是动力，这不仅是传统广告公司生存和发展的需要，更是市场和客户的需要。传统广告公司将成为不仅是传统广告市场的主导者，也将成为包括网络广告在内的全媒体市场的主导者。他们才是真正的主流。而在他们的背后，一些专业的网络广告服务公司在提供专业服务的同时，应与传统广告公司充分合作，而不是竞争。这不仅是网络广告公司唯一的选择，更重要的，这是网络广告公司在互联时代生存的最佳途径。
   随着网络广告数量成倍增加，网站规模的不断地扩大，网络广告客户的要求越来越高，而网站传统的广告投放方式不能满足这种迫切的需求。网站即便研发力量相当强，但考虑到长期规范运作，对以后系统的维护、升级，希望采用有专业技术人员维护、升级到第三方网络广告管理服务系统，这也是广告主所希望的。因此，大型网站急需一套能够满足广告客户和网站自身需求的网络广告管理服务系统。于是ALLYES的CTO王建岗开发了ADFORWARD广告管理系统。
　　经过试用，Ad Forward广告管理系统完全可与国际上任何网络广告管理系统相媲美。已经被几家大型网站选中使用，其中包括：电脑报、8848、易唐、证券之星、盛润证券、易富证券、携程旅行网、思强人才、好多搜索等著名的网站。Ad Forward4.0的推出，为中国网络广告和电子商务提供全面的解决方案，将推动中国网络广告和电子商务的发展。
　　网络的发展已经改变了很多受众的信息来源渠道，因此，忽视网络广告不是明智的选择。但是，尽管我们反对网络广告神秘化，网络广告的运作的确需要技术的基础和商业基础。这时，广告市场需要的是有专业的服务性企业利用自己在网络广告方面的优势来为传统的广告公司服务，帮助他们完成网络广告的媒体数据、受众特点研究、投放、评估、统计、回馈、调整等各个环节的工作，打破他们涉足网络的壁垒。
　　网络业毕竟是新兴产业，有着无限的拓展空间，只要努力探索，可吃的“蛋糕”当然会越来越多！看网络时代，广告世界，数风流人物，谁主沉浮？我们拭目以待！